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邹海明:品牌策划手册【2】

邹海明 2020-6-27 1 238

接上编文章分享品牌策划。

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【品牌的生命周期】
      品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的的无形总和,它体现了一种消费者与产品之间的关系。品牌是有价值的,它的价值基础是消费者对其的认同。 
品牌的基础是产品,每一个品牌里面至少包含一种产品,产品是具有生命周期的,产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。这些直接影响致品牌亦有其生命周期,但品牌的生命周期比产品的生命周期的内在涵义复杂得多。

      产品是品牌的基础,没有好的产品,品牌无法持久维系其形象,然而有了好的产品,却不一定可以架构出好的品牌。

      时代在不断地前进,消费者所接取的资讯亦不断地在变化,同时消费者在社会价值观和审美观的影响下,会不断对重新审视自己原先认定的事物,是否符合自己目前的心理愿望与追求,品牌作为一种直接根植于消费者心目中的价值观,亦无时无刻不受到消费者的重新审定,当一个品牌所要所传达的价值观被消费者及社会所不认同,甚至否认,拒绝接受时,品牌也就失去了其价值,也就是到了它的生命周期之尽头。

      如何防止一个品牌的生命周期走向尽头,而让它重新被消费者认同呢?这就必须在“品牌危险期”就为品牌的下一个重新塑形而在原有基础上不断的改进和强化。所谓的“品牌危险期”,其实就是在品牌树立起来达到它的最高峰时已经存在,品牌的形象总和形好,品牌就越危险,就如广告语所说的:爬得越高,跌得越惨。重塑品牌形象,并非否定原来,而是在原有基础上给其注入一股合乎消费者心理要求并欲得到其认同的新鲜活力,它的具体做法是:



      1、 允许创新:创新是唯一能转被动为主动,进而去引导、教育消费者,使其重新认识该品牌价值。而创新的对象为构成品牌的基础----产品,对于产品的使用价值,外观形象等,消费者永远是喜新厌旧的。


      2、接近和研究消费者:不断地深入了解目标对象的需求,是重塑品牌最重要的要点,透过定期的调查和对未来趋势的研究等,掌握消费者的未来动向,并根据其不断改进产并为品牌的诉求注入新的、消费者认同的价值观。


       3、不断强化重塑品牌的价值观:所传递品牌新的价值观在传递过程中,应该保持其一致性,为所塑造的新的品牌价值观注进消费者的心理领域和行为领域中去。


【品牌的立体构成】
      所谓的品牌,即是消费者与产品之间的关系,是消费者如何去感受一个产品,它代表了消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任,相关性和意义的总和。

      品牌给消费者的感受是立体的,而非平面的,是一个三维空间的想像而非二维平面的概念。

      品牌的意义包括了消费者对产品使用价值的认识,对产品所产生的情感,衍生的“再保证”的信心和所产生的联想。它主要由以下五种元素构成了消费者对其的立体感受:


      一、品牌忠诚度

      品牌忠诚度是指消费者持续购买同一个品牌,即使是面对另一种更好的产品特点,更多的方便,更低的价格,也不改变他们购买这种品牌产品的行为。

      二、品牌知名度
      品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时,脑海中能想起来或辨识某一品牌的程度。品牌知名度高,能够成为消费者在购买时,主要考虑的品牌之一,是销售成功的关键所在。

      三、品质认知度
      品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象,它包括了产品品质的内涵、功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观。它的建立要花较长的时间,一旦建立起来,已证明消费者已经非常了解该品牌了。

      四、品牌联想
      品牌联想,是指所有透过品牌而产生的联想,如果这些联想能组合出一些意义,这个有意义的印象就叫品牌形象。而品牌形象则是品牌定位沟通传播之后,在消费者脑海中形成许多的品牌联想,最终构成一个具有销售意义的品牌印象。

【关于品牌形象】
      所谓品牌,就是消费者与产品之间的关系,它是建立在产品给予消费者的使用或服务利益的基础上的表现出消费者对产品的一种独有的情感利益。不是每一个产品都是品牌,但在每一个品牌之内至少有一个产品。

      而品牌形象,则是品牌通过消费者的情感表达和联想而树立起被公众认可的社会形象,品牌对消费者而言是一种“再保证”,它可以给消费者带来信心和心灵的安慰,而品牌形象则是品牌能给消费者带来怎样的希望和情感安慰。总而言之,品牌形象就像一个人给其他人及社会的因内在气质及修养的整体印象中的好的一面,它可能是善良的、正文的、幽默的、精明的、勇敢的、富有责任感、健康的、青春的、充满活力的等等。

      总而言之,品牌形象是品牌名、品牌再保证、品牌相对于产品的经验以及品牌个性顺序综合,后予以消费者的情感价值。

      品牌形象的建立有赖于找到和产品物质相关的诉求点,并将之延伸、发展、才能在品牌与消费者之间找到一个联络纽带。例如香皂广告若大谈特谈“高贵的享受、身份的象征”,就和消费者在使用香皂时的心情和心理希望没有相关性,自然就不容易累积品牌资产,建立品牌形象了。相反,如果一块名表,或一辆汽车,如果在广告诉求时强调“身份的象征”则消费者就觉得非常受用,则在产品与消费者之间建立起联络的纽带,容易累积品牌资产,建立品牌形象。

【关于品牌价值】
      品牌是无形的,它不像产品那样明码标价来出售,因此它的价格很难用具体的方式和价格来恒量,但是品牌的价值是体现在四个方面

      一、品牌的经济价值
      一个品牌从策划、印制、管理到市场传播,企业要为之投入一定的人、财、物力,并形成各项费用,如市场调研费、设计费、广告宣传和推广费、申请商标注册的有关费用和品牌印制、保管及运输费等等。这些构成了一个品牌的经济价值,是品牌价值的物质基础。一般可用货币计量。

      二、品牌的信誉价值
      品牌的信誉价值是指该品牌在市场上的名气、声望。它是在与普通品牌相比较的基础上产生的。1995年,美国《金融世界》排出世界上信誉价值最高的品牌,位于前10位的依次为“可口可乐”,价值390.50亿美元;“万宝路”,价值387.14亿美元;“IBM”,价值171.47亿美元;“麾托罗拉”,价值152.84亿美元;“惠普”,价值131.67亿美元;“微软”,价值117.40亿美元;“柯达”,价值115.94亿美元;“百威”,价值113.53亿美元;“凯洛格”,价值110.03亿美元;“雀巢”,价值103.40亿美元。我国饮料的著名品牌“健国宝”,名声刚打响即有人愿意出资1000万元人民币买下,现价值4亿人民币;化妆品的著名品牌“霞飞”,曾有外商愿以6000万元人民币购买;杭州“娃哈哈”的品牌信誉价值,在无形资产价值不能超过有形资产价值的前提下,被国有资产管理部门评估为3000万元人民币。

      由于各个企业及其产品所追求的战略目标不同,品牌的信誉价值要受地域的影响,有国际性品牌、全国性品牌、区域性品牌及地方性品牌之别。一般来说,在同一时期、同一市场条件下,品牌的信誉价值可以依据以下公式计算:品牌的信誉价值=同类著名品牌的产品售价X同类著名品牌的产品销量-同类普通品牌的产品售价X同类普通品牌的产品销量

      品牌的信誉价值受到该品牌产品的售价和销量的双重影响。一般来说,名牌比非名牌的产品销量要大得多;但其售价与非名牌相比,则可能高也可能低,或者相同。在售价要高的前提下,名牌靠高价、多销获取双重信誉价值;在售价较低的情况下,多销所得补偿了低价所失之后的剩余,形成该品牌的信誉价值。

    品牌的信誉价值是构成品牌价值的重要内容,与品牌的经济价值有着内在的联系。它是企业的一种无形资产,是衡量一个企业经济技术水平及其品牌竞争能力的重要标准。

      三、品牌的艺术价值
      品牌的艺术价值是指品牌作为一种知识产权的价值,表现为品牌的设计创造。这种设计创造若获得成功,会给企业带来很大的效益。一个有其显著性又有吸引力的品牌设计,有助于推动使用该品牌的产品在市场上的销售;一个有较高艺术价值的品牌,往往超过产品本身的价值。好的品牌,可以长盛不衰,甚至几十年、几百年地用下去。

      四、品牌的权利价值
      品牌的权利价值是指品牌经商标注册后专用的权限。这种专用权或商标权的实质,是一种财产权,由品牌的价值决定。品牌的权利价值是企业无形资产折组成部分。

      品牌一经核准注册成为商标,取得了专用权,就受到国家有关法律的保护。商标注册对于企业利用品牌进行市场竞争,实施名牌战略,保护自身合法权益,有许多好处。拥有商标专用权的品牌,其注册人可以长期、稳定地使用,有利于创立名牌,建立市场信誉。商标一旦在市场上遇到侵权,注册人有权要求制止侵权,并要求赔偿因侵权而造成的损失。保护业以注册的品牌,有利于维护市场经济秩序,保护消费者权益。所以,企业应当重视品牌的商标注册问题。


【关于品牌的传播与推广】
      品牌的传播与推广是企业品牌战略的核心。一个合适的推广与传播方案将使品牌如虎添翼。
       1、明确品牌推广的目的
       1)建立独特的企业识别

由于消费者对企业形象的重视,带来企业识别体系的实行受现有更希望通过企业识别来传达企业理念,以激励员工的热忱和向心力。

       2)综合企业多样的诉求对象

现代企业的诉求对象是多样的,包括:社区、政府、消费者、金融界等,这时需要一个更明确、更能严谨控制的信息--企业品牌。
       3)抵抗企业风险
一个大品牌可以帮助企业对抗来自市场的风险,同样也利于企业对抗兼并的风险,并为企业兼并别的企业作出支撑。

      2、制定品牌的传播与推广的策略
       1)研究品牌特征
在不同的行业,不同的文化背景下,品牌的成长与发育是不一样的,所以在制定策略之前要充分研究文化、产业、产品,研究品牌成长的延伸。
       2)制定策略
      一个好的策略是适合文化、行业、产品特点的,它对品牌每一阶段的发展特点都有充分的描述。制定好的品牌传播与推广策略是外企进入中国的第一件事。而中国的企业任何无视规伸,高同投资,企图用“标王”之类来迅速建立一个大品牌,失败可谓多多。

       3、具体的传播与推广战术

      在战略确定之初,就是要研究具体的战术,用多少广告,多少促销,怎样建设目的渠道等来整合传播品牌理念。这是在充分研究了媒体而作出的媒体组合方案。


       4、确定预算

      这是品牌传播与推广中最难回答的问题,但也是不得不回答的问题。因为有的时候传播与推广的目的不明确或无法用数量来衡量。


       5、监  测
      只有不断地监测,不断地调整具体的媒体组合,才能使传播更到位,也使目的更易于达到。

【关于品牌的危机与处理】
      1、突发事件
      品牌危机的突发事件是好象“娇至”公司的“泰宁诺胶囊”被下毒,“艾克森石油公司”的油轮漏油事件等对企业伤害大的,使企业面临存亡一线间的危机。在这些时候,企业采取必须兼顾道德、伦理、法律各方面的措施,否则公司就算暂时躲过去了,未来仍将遇到很多因难。

       2、品牌竞争力减弱
       1)重新定位
    市场和销售数字的变动会告诉你什么时候进行品牌的重新定位。所谓市场变化是指社会大潮流的变化和消费者口味的变化。而销售变化是同行和自己的销售持续下降。
在重新定位的过程中要进行市场调查,调整营销计划,调整品牌个性等。

       2)品牌形象改变
品牌本身的某些方面可能不适合市场的发展,例如品牌的营销方式、广告主题、包装等。这时要对品牌进行改良。

       3)放弃

      放弃品牌是最可怕的,一个经历了许多年风雨建立起的品牌是企业最宝贵的财富,但是可能此品牌所代表的时代已过,或者本身受到了重大的打击,重建所花的成本反而高。这时还是应该建立新的品牌,树立新的形象,放弃老品牌。

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作者: 邹海明 本文最后编辑于2020-6-27 09:38:26
邹海明

专注网络营销策划、网络营销操盘、品牌打造、网络推广等!热爱摄影、跑步、户外。本人喜欢分享,愿意分享,分享心得和自身的经验。

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评论列表:

2020-07-07 11:03
品牌推广需要长期积累,