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邹海明:品牌策划手册【1】

邹海明 2020-6-26 0 273

      品牌越来越成为人们所接受事实,成为品牌第一步便是品牌策划,拉下把整理个品牌策划手册分享给大家,希望对你有所帮助。

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【什么是品牌?】
      品牌主角是市场竞争的最高级的手段,一个大品牌背后一定是一种独具特色的文化,例如:可口可乐就是美国文化的代表,万宝路是粗旷的男子汉的代表。那么什么是品牌?它和商标、商号有什么区别?它有哪些构成要素,有何特点?

       1、品牌与商标、商号有何区别?
      品牌俗称牌子,是生产者、经营者为了标识其产品,以区别于竞争对手,辩认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称,一个术语,一种记号,一种象征或设计,也可以是上述若干因素的组句。换言之品牌是用以辨别不同企业,不同产品的文字、图形或文字、图形所有机组句。

      商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请,经商标注册机构审查,予以核准,并接受商标专用权的品牌或品牌中的一部分。商标受延伸保护,使他人未经商标注册人许可,不得放和使用。所以品牌是一种严格的商业称谓,而商标是一种延伸称谓。

商号是厂商号或企业名称,是生产者或经营者在商业上表现的自己的称谓。有些情况下,商号与品牌是一个内容,有些情况下是一商号下有许多品牌。企业的品牌是可以自由买卖的,而企业的商号一般只能随着企业本身一起出现。

      2、品牌的构成要素?
       1)品牌名称
      品牌名称是品牌中能用语言读出来的部分。

       2)品牌标志
      品牌标志是品牌中能够识别,又不能用语言读出来的部分。

       3)品牌代表的产品
      任何品牌都是某些产品的代动,而品牌只有依附于特定的产品才是一个有生命力的品牌。因此由品牌而代表的产品也是品牌的重要组成部分。

      3、品牌的分类
      1)按品牌的构成要素来分类



      A、文字品牌
      文字品牌是以各种文字作要素构成的品牌,包括文字、数字、字母组合、签字等,如“雅戈尔”、“SONY”、“999”等。我国的汉字属象形文字,其独特的结构与造型本身就蕴含着美感,故文字品牌的使用较为广泛。根据目标市场的情况,品牌可用少数民族文字,出口产品还可使用外国文字。除了产品的通用名称和法律禁用的词句,企业可以根据自己的需要和意思立意,自由选择单字或词组,甚至创造字典上没有的词汇。
      
      文字品牌由于音节少,能发音,具有易呼易记的特点,适于多种传播媒体和传播方式。

      B、图形品牌
      图形品牌是指用图形构成的品牌。如以飞禽走兽、花草鱼虫、天象地理和其他写实或抽象的形象等为题材绘制的品牌。其特点是形象生动,立意明朗,易于识别,便于记忆。图形品牌不受语言文字的限制,在任何国家或地区,人们只要见到其图形,便能认出其品牌。图形品牌的形象设计有一定难度。它要求简洁、醒目、把什么都画上就令人难以识别,落入俗套而使特征不够显著。比如一些以写实的牛、马、狮子为形象的图形品牌,彼此之间没有明显差别,缺乏强烈冲击视觉的效果。有的品牌原为文字,却处理成某种图案,就能使人产生一种与通常完全不同的印象。如我国自行车的著名品牌“永久”,便是“永久”二字变形的一辆自行车,也不成了图形品牌而不再是文字品牌。

       C、记号品牌
      记号品牌是指用某种抽象的记号图案构成的品牌。如日本的著名品牌“三菱”,即由三个菱形记号组成。记号品牌不能过于简单,比如用一条直线或一条曲线,这样缺乏显著特征,失去了作为品牌的意义,也不能获准注册拥有商标权。从广义上说,记号品也属于图形品牌。它是历史最悠久的一种品牌。

      D、组合品牌
      组合品牌以文字、图形或记号结合构成。例如文字与图形,文字与记号,或文字、图形和记号三者共同组成品牌。组合品牌图文并茂,形象生动,引人注目,既便于识别又易于称呼,是现代品牌设计的主流。
 一般来说,组合品牌多以图形、记号为主,文字为辅,文字与图形、记号融为一体,以文字表达形意,以图形、记号加深人们对文字的理解记忆,从而达到形象更鲜明、表意更清晰的效果。因此,组合品牌所用文字、图形、记号等要素必须相互协调、图文一致,表达共同的主题或思想。单独用汉字、数字或字母结合而成的品牌,或图形与记号结合而成的品牌,不属于组合品牌。

      E、非形象品牌
       非形象品牌是指用音响、气味或电子数据传输标记等构成的品牌。音响品牌以一段特定的音响,如广播电台、电视台的呼号、前奏曲、专题节目专用的乐曲等,作为与同行业其它竞争者相区别的经营标记。

      非形象品牌在一些国家已经出现,但是至今尚无有关法律规定,也少有注册的实例。我国的商标法及商标事务中,还没有这类品牌的规定与实践。

      F、立体品牌
      立体品牌是以产品外形或产品的实体包装等经过证明能起到识别产品作用的立体物,如产品的容器、饮料瓶、酒瓶、香水瓶,以及与产品本身联系紧密的装潢作为品牌。美国“可口可乐”饮料瓶的特殊格栅形状,以及一些药物胶囊的特殊样式等等,都曾作为品牌申请注册。

      目前大部分国家还不办理立体品牌的商标注册,我国也无有关的法律规定。但从趋势来看,承认这种品牌的国家在逐渐增多。

      4、依据品牌的用途分类
      依据品牌的用途不同,可将品牌分为三种类型。


      A、营业品牌
营业品牌是指生产者 、经营者以其企业名称、标记,即商号、商徽作为品牌。例如,“盛锡福”帽店以店名为其产品的品牌;“厦华”彩电、“万宝”冰箱和“江铃”汽车,品牌都源于公司商号或商徽。这种作法的好处是品牌与商号、商徽一体化,便于记忆又好呼叫,还能受到双重的法律制度保护。过去,使用这种品牌的主要是一些历史悠久和富有传统特色的企业;近年来,国内外品牌与商号、商徽一体化的企业越来越多。

      B、等级品牌
      等级品牌是指同一企业、同一类产品,因不同规格、质量而使用的系列品牌。其目的在于区别本企业同类产品中不同规格、质量或品种,便于顾客选购。例如依据烟丝质量和卷烟的价格档次,云南玉溪卷烟厂使用了“玉溪”、“红塔山”、“阿诗玛”、“红梅”等品牌,从而因质量差别而构成了系列等级品牌。

      C、保证品牌
      保证品牌是指用于证明产品产地、原料、制造方法、质量、精密度或其他特征的品牌。有的国家称之为“统一质量品牌”或“担保品牌”。如国际上著名的“纯羊毛标志”。
保证品牌通常为具有一定权威的社会团体所有,准许那些在原料、制作工艺、质量、精确度等方面达到该组织规定的企业,在产品上使用其特定标记。这些社会团体具有证明资格,但其本身并不使用保证品牌,而是由达到其规定标准的企业使用。

      保证品牌的目的和功能在于,通过提供权威的质量证明,强化产品对顾客的吸引力。
      目前,有美国、英国等20多个国家对这种品牌有法律明文规定。各国对保证品牌的管理一般都极为严格,企业获准使用的审查的时间也较长。

      5、依据品牌的使用者分类
    依据品牌使用者的不同情况,大体可将品牌分为四种类型。

       A、制造商品牌
      制造商品牌也叫生产者品牌。品牌由制造该产品的生产者所拥有和使用。如我国的“康佳”彩电,“海尔”冰箱,“雅戈尔”衬衫,“孔府家酒”;美国的“可口可乐”饮料,“柯达”胶卷。

       B、中间商品牌
      中间商品牌又叫商业品牌。顾名思义,这种品牌归销售该产品的商业企业所有。如我国外贸系统自己出口包装的“龙牌”茶叶,日本三越百货公司的品牌“三越”,美国西尔斯公司的“顽强”电池、“工匠”工具等等。

       C、服务品牌
      服务品牌即服务业者为使自己的服务业务即无形产品与别人相区别所用的品牌。服务品牌在国外也称服务标记。

       D、集体品牌
    集体品牌是指商标权属于一个集体组织(如合作社、协会、工会等),由该组织成员单位共同拥有和使用的品牌。

【关于品牌命名】
      一个好的品牌名称在传播上能起到事半功倍的效果。一个差的品牌名称一定会传播或有高甚至会成为国货的阻碍。

      1、易于发言、辩认和拼读
      读音响亮、音韵好听的品牌,叫起来顺口,听起来顺耳,自然就便于流传。而且品牌名称要易于拼读,还应力求简洁,根据人们记忆规律,一般应以2-3个字为宜,最多不过5个字。

       2、独特新颖
      独特而有味道的品牌名称是易被大众记忆并产生好感的,这样的品牌就不会被淹没。正因为它的独特和新颖,它在切入市场时易于找到切入点,也易于成功。

       3、提示产品特色
      一般来讲品牌代表的是一种文化特色或一种心理感受,但是好的品牌名称不必须和产品本身相连,并暗示产品本身的优点,而使人产生某种联想。例如:柯达的kouda代表的是按相机快门的“咔哒声”,“红豆”代表相思,又代表红豆衬衣。

       4、不触及法律,不违反社会道德和风俗习惯
      当年埃克森公司起名时曾花费2亿美元就是为了保证其名字在全世界易读易写,不违反世界各地语言习惯。而我国的“芳芳”化妆品在英语中是毒牙的意思,何谈打开销路。


【品牌定位与文化】
      一、何谓品牌定位
      品牌定位,是指建立(或事先塑造)一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结束。拿美国运通卡的例子来讲,它一直被定位在高收入族群支付旅行及娱乐费用的好方法,美乐谈啤酒则被定位为允许重度饮酒人仕多喝一点的啤酒。

    在定位品牌时,不一定非得明确划分市场,但目标市场通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的优势可以采纳在任何能让消费者感受到的地方,诸如形象,或只是最大品牌等,而是必须向消费者做持续性的传达。

所谓品牌就是一门策略性的学问。品牌的运转是缓慢且没有道理可循的,因此一些未能充分协调的刺激动作是还给让的,所以说品牌策略寓于品牌本身。

      二、品牌定位的意义
      当人们选择品牌时,他们不只关心品牌的某一单一特征,他们也不具备敏捷的思维的估计大批品牌的特性,相反,只有几个关键方面指导他们的选择。

      在一些早期典型的品牌报告中,我们注意到人们购买某些品牌的商品是为了满足他们对功能和情感的需要,人们仅仅考虑日常的购买事评价品牌。例如,前发矿泉水之物理特性没什么差别,但是,由于广告这一方式加强了特定品牌的宣传,Perniew卖得多,是由于其设计标签吸引消费者,这一设计标签能够表达消费者向上、重复的生活方式,相比之下,继续消费是由于考虑了健康的内涵。

      品牌的两个方面为特证,即理性功能及感性符号,如下图所示,当消费者挑选品牌时,他们理性上考虑品牌功能的实用问题,于此同时,他们评估不同品牌的个性,形成了哪一品牌能与他们的想象力联系在一起的观点:
 
      根据品牌评估与选择时品牌功能上的几个方面内容,消费者估计着他们能从特定品牌中发现别的利益。对品牌功能的先入为是,经济上的购买能力及品牌的可提性。通过以前对品牌的使用,他们能否满足其实用需要的可行经品牌建立了一种关系。

      成功品牌的有一个特征,就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需要联接起来,通过这种方式将品牌的定位(信息)明确地传递给消费者。例如高露洁(Colgate)牙膏使人联想到可信赖的牙齿护理,舒适(Comgort)牌织物柔软剂使人联想到爱的柔和。人们发现了品牌广告的这一样一个职责,它不仅告诉人们这个品牌能干什么,并且还告诉人们这一品牌意味着什么。

      因为品牌是在消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和,因此,只有当消费者关于品牌定义的内容得以确认,资源才可被有效地利用。

      三、品牌定位与文化
      品牌定位的基本方法,不是去创作某种新奇或与众不同的事项,也非去刻意挖掘产品本身并不存在或牵强附会的点子,而是去操纵已经存在于心中的东西,去重新结合产品已具有或已存在的联结关系。

      在目前信息爆炸的社会中,去谈论有关你的广告冲击力,实在是对你所发出讯息的可能效果有过度夸大之嫌。在传播的丛林沼泽中唯一能取得高度效果的希望,是集中火力于狭窄的目标,实施市场细分策略,这就是品牌定位的基本策略。

      形成品牌的第一步是品牌名称,它是建立品牌的基础,是一种产品持续一致的保证,是一种象征货真价实的徵章。是品牌定位的潜在源泉。对于品牌定位要求而言,应符合下列要求:

      在上述的格式中,行销者在品牌定位之前,必须综合考虑上述因素。也就是要掌握消费者消费时在脑海中的联想,并为此提出一个具体而具说服力的购买理由。

      当品牌定位基本完成后,即已成为品牌的一种长期资产。消费者在消费该品牌时,给他的直接好处是真正提升了他的消费经验。由此亦创造了独特的品牌文化与个性。

      我们为品牌创造了品牌文化,并持续不断地与消费者进行沟通,而导致品牌具有差异性,通过许多不同的行销活动,广告宣传,以能反映相同的品牌文化与个性,因此必须创造出一种品质追求的文化,才能根深蒂固。
品牌在品牌的资产中,可以算是长期资产,但指的不是资实现不容易,而是要建立很困难。要花很多时间,而且真正取信于消费者,是有好的口碑,才能有好的好处:

      A:提供购买的理由:具有品牌文化价值的商品是所有消费者的选择,如果缺少品牌文化支撑,该商品被列入考虑的机率微乎其微。

      B:差异法行销的基础:在选择具竞争力的定位时,必须确定诉求点,是消费者所真正喜爱的特点,而这特点也即是通常意义上的文化支持点,因此品牌文化形成后较易找到差异此行销的优势。

      C:高价位的基础:高价位的商品,通常消费者会期望是有较高的消费价值,相反,一旦品牌是有了文化内涵,该商品如果卖较高的价值,消费者较易接受。

      D:品牌延伸性:品牌文化导致具有药品质印象的品牌在品牌延伸上有更大的能力,因为消费者会将原有的品质印象转嫁到新的产品线上,这对新的产品线而言,是很大的助益。

      E:易于吸引新的消费者:品牌文化价值人形成代表着一个使用者都可以成为一个活的广告,不仅会产生较高的知名度,也会为产品作见证,以减少新的消费者风险的认知。

      当同样面对竞争时,有品牌文化内涵的商品,对于消费者改变品牌忠诚度的速度慢,所以有更为广泛的时间、空间去做准备,反击竞争者。

【关于品牌战略】

      一、品牌经营战略的重要性
      品牌资产经营(创造、管理和营销)战略近两年愈来愈体现出其重要性,从企业经营的角度来看,其理由有三:一:在市场竞争日趋激烈的经济环境中,绝大多数企业人的营销阻力加大,利润普遍降低,企业转而努力使得原来的无形资产品牌价值转为“有形资产”。二:由于流通牙,厂商对消费者的影响力部分转移至流通企业,迫使厂商不得不加强拉品牌对消费者的影响力。三:因商品的平均周期缩短,新产品的市场导入频繁,因此拥有知名品牌的企业面对大量新商品的上市,会越来越重视现有品牌的优势。

      二、品牌力及其构成
      一个企业对品牌价值的重视,主要是借助于品牌形象的强化而提高,对厂商而言,消费者对某一品牌所特有的品牌形象即为其品牌X(Brandpower)。任何企业在拟定品牌战略之前,都必须对现已公司品牌的品牌X作出评价。以下为国外最近风行的评价模式,在此评价模式中品牌知觉优势及品牌活力是形成品牌力的两大要素。其中品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感,以及由好感而来的尊重所决定;而品牌活力则是由品牌对消费者生活之意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特证,即差别法所构成。因此,最好的品牌即指在消费者知觉中市场地位高(形象好)而且有活力(品牌形象上长中)的品牌。



品牌力的构成可参考下表:

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      三、品牌经营战略
      为追求品牌价值利益的最大值,这里提出以下五种基本品牌经营战略:


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      战略1:品牌发展战略
      从新品牌诞生之日起一直采取强化营销战略,使品牌有活力的发展,最后成为领导品牌,但是注意整个过程必须有计划地去发展。

      战略2:品牌形象加强战略
      品牌已经拥有相当的活力,不过还未取得消费者的品牌地位认同,这通常是因为缺乏适当的建立品牌形象的活动所造成。因此,应该加强提高形象的宣传活动,直到领导品牌的地位。

      战略3:品牌延伸战略
在品牌慢慢地得到消费者的认同阶段,但是欠缺营销活力时,应有计划地导入新商品,以求品牌的活性化,加强消费者的偏好。

      战略4:品牌活性与战略
消费者对品牌形象有认同及尊重,不过近年来已经欠缺活力,若不采取加强的力作便会继续衰退。因此,须以再活性化活力来加强品牌力。

      战略5:品牌才能退战略
因市场环境的复活,既有品牌已经不适合新市场环境,厂商即以新品牌来取代原有品牌,重新开始新品牌的资产创造工作。

      企业可借助于这些富有战略性的品牌经营方式,扩大品牌力的利益贡献。而品牌力的利益贡献也即品牌资产。品牌力对企业有贡献的理由有以下两点:第一是由于品牌力的提高而使销售增加,二是随着营销效率的提高而使销售增加--意指随着品牌力的提高,消费者的忠诚度也会提高,因此对广告销售等营销手段的接受度也因此提高,同时也较易降低营销费用,提高营销的整体效果。


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作者: 邹海明 本文最后编辑于2020-6-26 10:14:50
邹海明

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