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邹海明:如何定位广告语?如何创作优秀的广告语?

邹海明 2018-12-5 3 245632
  广告语是品牌传播中的核心载体之一,在与消费者的购买前起到非常重要的作用。那么,什么样的广告语才是好的广告语?在广告语定位中有哪些禁忌?广告语定位方法?下面,邹海明根据多年营销的经验中总结的经验,谈谈自己的看法。   
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  一、怎样的广告语才是优秀的广告语? 

  首先,好的广告语要切合品牌或企业所要传播的定位。 

  因为广告语是品牌主张的一个载体,一个核心的载体。它在广告中起到非常关键的作用。事实上,无论做什么类型的广告,包括网络广告、电视广告、平面广告等等,定位必然是在先的。只要在定位的基础上进行各项表现。而广告语也一样,必须符合品牌或企业的定位。在定位的基础上进行创作、提炼,形成一句话有效的传播口号,即我们所说的广告语。 

  例“安踏永不止步。”这样短短的一句话,把它所要说的“把运动,从广告语体现”说出来了。这就符合安踏的品牌定位。 

  其次,广告语必须有冲击力、感染力。 

  好的广告语能够打动消费者,在让人在情感上产生共鸣,从而认同它、接受它,甚至主动传播它!这就是广告语力量,推动品牌影响力。


  二、广告语定位的禁忌有哪些? 

  在广告语定位和创作的过程中,需要注意哪些禁忌? 

  1、过于恶俗:在一些广告语采用强行推销的手法,容易让人厌烦。比如“东临啊!别见着肚脐眼就贴肛泰啊!” 看一次吐一次,减肥良方。 这种广告语,怎么不令人反感? 

  2、大众化:无差异性。一些广告语只是表现出产品品类共同的东西,没有自己独特的地方。也是很多营销人员,常常犯的错误。如某打字机广告语“不打不相识!”根本没有独特性,再如洗衣粉广告说“干净”,饮料说“好喝”等等,同样如此。单纯的没有同质化的诉求不能表现出产品的独特之处,凭什么来打动消费者?!当然,也有一些特例的时候。比如一个新品类上市之初,消费者对该品类缺乏认知,那时则应注重品类共性的诉求,而非强调个别品牌的特性。

  3、诉求点过多:什么都想说的广告,将会什么都没说好。广告理论中有一个非常重要的一点,就是“只说一点”,把一个点说好,那就足够了,只要这一点对消费者有吸引力,必然可以打动消费者! 邹海明推荐学习杜雷斯品牌的广告语。

  4、免太长:广告语太长的广告语,难于记忆,不利于传播。语言不够精炼,会导致太长、显得啰嗦,起不到广告而告知作用。 


  三、广告语定位方向? 

  根据邹海明的经验,广告语的定位有多种角度。当然,要结合前面所说的符合再做定位、易于传播等综合因素进行考虑。常见的角度有: 

  1、品牌特点:根据品牌或产品与其它竞品的不同之处,诉求产品特征,以利益吸引消费者。比如:消除细菌,爱心妈妈的选择(舒肤佳)等P&G系列产品、安全与耐用(VOLVO汽车)、想想还是小的好(大众甲克虫汽车)、给孩子最安全的乘车空间(喜力三门车:面向有小孩的小家庭)。 

  2、消费者所认同观点:容易让消费者在认同广告语的同时,接受本品牌。比如:想做就做(耐克),好东西要和好朋友分享(麦氏咖啡)、成功自有非凡处(碧桂园)、要做就做最好(步步高)、思想有多远,我们就能走多远!(红金龙香烟)等多个香烟品牌的广告语。 

  3、竞争角度:独辟溪径,寻找不同的细分市场,或者从竞争角度诉求自己的地位。比如:非可乐(七喜汽水)、我们是老二(美国Avis出租车公司)。 

  4、提醒消费者:畅饮诸葛酿,认准江口醇(江口醇诸葛酿酒)。你该用大功率电池了(TCL高能电池)。 

  5、心理利益:从心理上诉求产品所带来的利益,也是吸引消费者注意的一种方式。特别是同质化的产品,在难于找开产品的独特卖点时,非常有效。比如:丹麦蓝罐曲奇,送礼体面过人(丹麦蓝罐曲奇)、金利来,男人的世界(金利来)。甜蜜如拥抱(阿尔卑斯牛奶糖)。 

   6、好的感受:诉求产品所给人带来的感受。比如:挡不住的感觉(可口可乐)、味道好极了(雀巢咖啡)。滴滴香浓,意犹未尽(麦氏咖啡)。 

  7、消除消费者存在的误解:一般用于新产品,在上市之初,打消消费者原来存在的错误观念。比如:学琴的孩子不会变坏(三叶钢琴)、科技让你更轻松(恒基伟业)、戴博士伦,舒服极了(博士伦隐形眼镜)。 

  8、语言文采:出色的语言表达方式也会让人耳目一新。比如:钻石恒久远,一颗永流传(De Beers)、牛奶香浓,丝般感受(DOVE巧克力)。 

  9、企业形象/品牌形象:多通过一些大气的说法,用于为企业或品牌作为形象宣传。比如:一呼天下应(润迅传呼)、山高人为峰(红塔集团)、鹤舞白沙,我心飞翔(白沙香烟)、沟通从心开始(中国移动)。 

  10、消费者定位:直接告诉消费者自己的定位,引起目标人群的关注。新一代的选择(百事可乐)、男士的选择(乔士衬衫)。 

  11、创造概念,引领潮流:通过挖掘或创造某些概念,形成一种说法,引导消费者的观念。比如:好麦片,七成浮上面(皇室麦片)。不闪的,才是健康的(创维健康电视)。 

  12、攻击竞争对手:这也是炒作的一种方式,可能会引起对手的反击,从而引起大众的关注。方便谁都做得到,声音清晰更重要(TCL美之声无绳电话)。 

  13、体现个性:通过诉求一些个性化的理念,引起消费者共鸣。比如:我就喜欢(麦当劳)、爱我所爱(TCL某款手机)、不在乎天长地久,只在乎曾经拥有(飞亚达表)、我能(中国移动全球通)。 

  14、号召:通过煽动性语气来影响受众。比如:一起来生力(生力啤酒)、喝杯青酒,交个朋友(贵州青酒)、加把劲,伙计(万基洋参)。 

  15、体现公司对消费者的关心:一般用于公司广告语,或用于建立形象。我只在乎你真正的满意(中国联通)、全心全意小天鹅(小天鹅)、我们一直在努力(爱多)、为顾客创造价值(TCL公司)、大家好,才是真的好(广州好迪)。 

  当然,广告语定位和创作的角度还有很多。而且,很多时候,还需要综合考虑以上各种角度来衡量广告语,在创作中不断修正,才能创作出更优秀的广告语。

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作者: 邹海明 本文最后编辑于2018-12-5 08:43:07
邹海明

专注网络营销策划、网络品牌打造、 网络营销操盘、网络推广、市场营销等领域!热爱企业管理学、心理学、摄影等;邹海明喜欢分享,愿意分享,分享自身经验和心得。

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评论列表:

2019-01-21 16:37
感谢分享,感受很深刻
2018-12-28 20:59
要让别人记住,广告语要有画面感
2018-12-12 16:59
写得很好,很喜欢